其中国货品牌完美日记、花西子、薇诺娜等新锐国货品牌，凭借着线上营销优势迅速崛起，在大众美妆战场厮杀激烈。根据天猫、京东以及拼多多的数据统计，新锐国货品牌花西子和完美日记已经连续两年位列618彩妆销量前五。而老牌国货珀莱雅也多次凭借大单品策略突围，在旗下红宝石精华和双抗精华等明星产品的助力下，成为今年天猫618中唯一销售额过5亿元的国产品牌。除此之外，部分国货品牌如薇诺娜、橘朵等也在发力百货、购物中心等线下渠道。
与国货的崛起相比，外资大众品牌就没那么好过了，消费时代和环境的巨变让许多外资美妆品牌纷纷做出了业务上的调改。据联商网不完全统计，仅今年上半年，就有12家企业做出业务调整。其中包括数家进入中国市场多年，曾经风靡一时的欧美和日韩老牌美妆，如水芝澳、露华浓等。
这其中，既有发展滞后的无奈离场，也有业务优化下的主动割舍。今年年初，日本美妆巨头资生堂在多次改良未果后，宣布出售旗下在中国经营超过20年的大众品牌Za和泊美。作为较早进入中国市场的大众化妆品品牌，Za和泊美也曾风靡一时，然而根据资生堂财报显示，2015年以后二者不进反退，业绩表现不佳，终成了业务优化中的牺牲品。
事实上，大众线业务发展停滞，资生堂早有“割肉放血”之意。除了泊美与Za之外，近一年内，资生堂已剥离多个旗下业务。2021年7月，资生堂集团以98亿元的价格将全球个人护理业务转让，包括丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密语在内的10；同年8月，又将旗下彩妆品牌bareMinerals、BUXOM和Laura Mercier打包转让。
逐步剥离大众线业务后，资生堂将用更多资源主攻优势品牌的发展。根据新财报显示，2022年上半年，资生堂集团实现净销售额4934亿日元（约合人民币247.19亿元），其中，NARS品牌销售额同比上涨幅度大，达到26%；CPB品牌销售额同比增长6%。
无独有偶。另一美妆巨头韩国爱茉莉太平洋也正在通过退出中国市场和关闭门店等措施，减少大众化妆品的布局。2021年到2022年初，爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟在中国市场撤店600多家，撤店率超过80%。今年2月，爱茉莉旗下另一中品牌赫妍HERA关停了中国所有线下专柜，并于3月关闭了商城。此前，爱茉莉旗下大众化妆品品牌伊蒂之屋和菲诗小铺也因发展不佳，相继撤出中国市场。
对此，爱茉莉太平洋集团曾回应称，“未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域。”爱茉莉太平洋新的财报数据显示，虽然2022年上半年营收和净利润双降，但雪花秀所属的高端阵营，仍然是拉动爱茉莉太平洋集团业绩增长的主要来源。