b站教育行业信息流广告投放指南

   2025-01-23 4
一、广告创编及投放策略1. 非原生广告链路
表单留咨链路图片
外层素材点击-进入落地页-留咨
表单付费链路图片
外层素材点击-落地页-付费表单
加企微链路图片
外层素材点击-进入落地页--调起小程序-添加企微


2. 基础投放指导2.1 优化目标及出价

1)出价策略:

● ocpc/ocpm出价:投放初期,可参考分类目成本、实际单转化可接受成本,合理测算出价

2)优化目标:

● 表单提交支持浅层和深层目标优化,深度目标可选择自动优化和手动优化两种

图片

2.2 定向

基础定向图片
● 支持年龄/性别/地域/设备/操作系统定向
人群包定向图片
● 可同时定向和排除人群
兴趣定向图片
● 兴趣定向:
○ 行业兴趣人群:参考行业特色,对全行业人群包进行挖掘和拓展
○ 其他人群包:app兴趣/视频关键词兴趣/视频分区兴趣
其他定向图片
● 智能放量:系统会在你所选的定向人群外,自动将广告投放给更多合适的人群
2.2 创意
投放模式图片
● 内容投放可选择B站视频稿件或者花火up主稿件
● 常规投放即投放本地上传素材
创意形式图片
● 支持小图/大图/竖版视频/横版视频,其中独立版位需加白,加白流程详见文档第一部分
空间设置图片
● 不建议启用,启用后点击头像会进入主页,而不是进入落地页,会存在影响点击率的情况
3. 素材&基建3.1 基建建议预算分层账户数图片+视频账户数在投单元数建议在投创意数建议日新增单元周视频新增素材周新增落地页
日耗0.1-0.5w1-21+130+5-101-21-2新素材/混剪4+1-2
日耗0.5-1w21+150+10-203-53-5新素材/混剪5+2-3
日耗1-5w2-32+3100+20-405-255-10新素材/混剪10+2-3
日耗5-10w5-103+7150+30-6025-5015-20新素材/混剪20+3-5
日耗5-10w+10+5+15200+50-10050+25-30新素材/混剪30+5+


4. 非原生投放策略

4.1 新老账户投放阶段新手期投放(投放初期30天,或者账户维度转化数100以下)成熟期投放
核心问题无历史数据积累,模型需探索潜力人群需进一步扩量,保障稳定投放的同时优化前后端成本&转化率
数据对接● 全渠道一方数据回传
○ 应于全渠道助攻,帮助模型快速识别高潜转化用户
○ 一方转化人群扩展包,应用与定向
● 全渠道助攻数据持续更新
● 后链路成交转化数据回传
基建方向● 不同类目或价格的课程,建议拆分不同的账户进行投放
● 根据客户测试期预算设置单计划预算建议最少满足10个转化成本以上,同时不建议设置过高,可根据广告跑量情况逐步增加

单元学习期期间:
● 少调账户:每天调整价格不超过2次,其他尽量少调整,交给模型探索,充分利用冷启动期赔付机制
● 给予2-3天容忍期,超成本部分有赔付
○ 3天后计划累积转化少于5个,且消耗和成本波动较大,可暂停此计划
○ 3天后计划累积转化数5-10个,成本超出50%以内,可保留继续投放,累积转化数到20个以上仍然超成本或波动较大,可针对性优化
● 定期对于消耗少不转化的堆积计划关停,避免多个计划少消耗不转化高账户成本
● 跑量且成本相对稳定的账户逐步放开预算已限制预算的账户,消耗至60-70%时参考数据表现及时上调,避免预算限制影响账户跑量和成本过学习期计划
● 过学习期突然掉量计划:
○ 可能由于学习期后 ecpm 下降导致,可比较出价, ctr与 cvr 与原来的差异,针对性优化
○ 短期可以对于掉量严重的单元小幅提升出价
● 稳定投放3-4天后衰减掉量计划:
○ 之前消耗和成本还好的计划可复制重新跑
○ 成本和消耗不太好的可不复制,建立新计划投放
● 其他超成本/掉量等问题,参照下方分场景问题解决方案
素材方向● 参考行业Top客户,学习素材制作灵感、
● 细分卖点方向,制作不同类型的素材进行储备
● 基于预算情况,储备足够的素材&落地页进行测试
○ 启动素材储备要求:图文素材10-20张,视频素材5个+,混剪视频素材15个+
○ 落地页初储备要求:重点关注头图,不同颜色/卖点文案/页面布局的落地页5个+
● 优质跑量素材,搭配不同的视频前后帧,复制生产优质素材配合通投基础定向开始跑量
● 基于优质跑量素材方向及卖点,衍生生产更多视频,做好新视频的补给,搭配成熟定向不断测新
● 更换素材频率和备用素材数量
定向方向● 基础定向:除客户硬性要求人群定向外,不建设设置过多不相干的定向。
● DMP人群包:与媒体运营同学索要行业精准人群包定向使用;一方种子包拓展
● 成本稳定的条件下逐步放开定向人群,触达更多用户,人群覆盖建议不低于两千万。
● 减少定向调整频次,避免频繁操作引发账户模型紊少
4.2 新老单元方向维度/投放阶段学习期期间(一般3天10个转化)成熟期投放
核心问题无历史数据积累,模型需探索潜力人群需进一步扩量,保障稳定投放的同时优化前后端成本&转化率
投放阶段学习期期间
● 少调账户:每天调整价格不超过2次,其他尽量少调整,交给模型探索,充分利用冷启动期赔付机制
● 给予2-3天容忍期,超成本部分有赔付
○ 3天后计划累积转化少于5个,且消耗和成本波动较大,可暂停此计划
○ 3天后计划累积转化数5-10个,成本超出50%以内,可保留继续投放,累积转化数到20个以上仍然超成本或波动较大,可针对性优化
● 定期对于消耗少不转化的堆积计划关停,避免多个计划少消耗不转化高账户成本
● 前期可建立多个计划,培养起来2-3个稳定消耗计划,定期更新创意,提升老计划质量度
过学习期计划
● 过学习期突然掉量计划:
○ 可能由于学习期后 ecpm 下降导致,可比较出价, ctr 与 cvr 与原来的差异,针对性优化
○ 短期可以对于掉量严重的单元小幅提升出价
● 稳定投放3-4天后衰减掉量计划:
○ 之前消耗和成本还好的计划可复制重新跑;成本和消耗不太好的可不复制,建立新计划投放
● 其他超成本/掉量等问题,参照下方分场景问题解决方案


二、自查&优化动作

1. 起量问题

起量问题

1.适配问题&场景:新账户起量难、冷启动成功率低等

2.基础排查路径&解决方案:

常见问题排查思路(运营手段)常见问题及解决方案
新单元不起量● 校验单元状态,是否正常投放中
● 账户预算使用率是否已经超过70%及以上(单元/计划/账户预算的最小值)
● 检查定向及人群覆盖数量(建议不低于1kw日覆盖量
● 出价是否偏低(低于历史出价/成本,或同行出价)
● 点击率转化率是否偏低(低于历史均值)
● 出价竞争力不足:不起量单元在中午&晚间流量高峰期前,适当提升出价
● 预算限制:预算设置建议不小于10个转化;及时调整账户预算,避免预算使用率过高引起的跑量限制
● 点转率低:新建单元测试(可叠加人群包同步测试);调整素材(视频重点关注优化前3s播放)
● 定向通过率低:检查人群覆盖数,调整人群包定向(looklike扩展,或者删除无效定向)/年龄定向调整为指定年龄段等)
掉量明显● 对应单元/计划是否存在超成本的情况
● 老计划/素材是否存在衰退迹象
● 对比其他客户&行业掉量情况,是否有大客户/活动上线影响竞争环境
● 计划投放状态是否正常,检查预算、审核、余额、投放时段等设置
● 针对历史超成本造成的掉量:可适当拉升对应单元/计划的出价,帮助起量
● 老计划/素材衰退
○ 短期手动拉升单元出价帮助起量
○ 删减非必要的人群包,扩展可探索人群
○ 及时生产新素材,培养新的起量单元
● 之前跑的好的单元可复制重新跑
欠成本不起量● 表现:单元实际成本明显低于客户的出价的情况
● 排查思路
○ 转化数据是否有正常回传
○ 欠成本的时间周期有多久,可适当拉长周期观察
● 拉长周期持续观测,不建议做大幅的调整,系统会基于单元实际转化情况做调控,整体把控账户投放成本及消耗
● 如果对应单元持续不起量,甚至衰退
○ 可尝试手动提升出价
○ by单元提升适当继续拉升预算
○ 复制单元适当扩展定向和人群覆盖数
进一步扩量● 账户数/单元数/创意数是否过少:是否匹配当前预算档位进一步扩量
● 对照大盘类目的ctr&cvr水平:点转率是否较低导致竞争力弱
● 对照大盘类目的资源位分布占比:是否存在某资源位的占比较少的情况
● 提升单元数和素材数(同档位基建量级参照3.3基建建议
● 补充对应场景下的适配素材类型和扩展相应资源位投放量级
2. 成本问题

1. 适配问题&场景:计费比持续超出120%

2. 基础排查路径&解决方案

常见问题排查思路(运营手段)常见问题及解决方案
短期超成本(突发性超成本)● 拉长周期看(1天),是否存在超成本情况
● 是否有频繁的调整出价/定向/关停单元等操作
● 自建站客户数据回传是否正常
● 分析转化链路漏斗,对比点击率转化率是否存在异常偏低的情况
● 上述如无异常,可提报运营同学做进一步排查
● 分阶段看超成本问题
● 冷启动期超成本
● 属于正常现象,需要给模型一定的学习时间
● 成熟期超成本
○ 多数情况是转化数量少,导致成本波动大,可以适当精简在投计划数
○ 可搭配高意向人群定向包投放,帮助系统快速找到目标人群 ○ 成本较好的单元重点关注培养,对应定向&素材&文案等可沉淀经验在其他单元新建时应用
● 分时超成本—一模型成本调控存在时间周期,建议继续观察拉长周期看成本波动情况,不建议立即关闭计划
○ 中午前超成本计划可先不动,到下午时分观察计划成本是否有下降的趋势,是否可以逐渐拉回来
○ 若下午的成本持续走高,可降价5%-10%,再观察分时成本是否有降低
● 其他超成本问题
○ up主互选广告位的持续超成本无转化:可暂时对up主互选广告位做流量屏蔽
长期成本问题● 对照大盘类目的ctr&cvr水平
● 对照大盘类目的素材数量及更新频次
● 检查素材的投放周期,是否存在长周期未更新素材及人群定向情况
● 优化创意及落地页,提升更新频次及测试数量级
● 优化定向,适当扩展人群圈选范围
● 一方全渠道数据回传助攻投放
● 正价课成交数据回传,高价值人群分析及扩量(可具体咨询渠道运营协助)


3. 线索后端质量问题

1. 适配问题&场景:线索有效性变低(接通率/加粉率/正价课成交率等)

2. 基础排查路径&解决方案:

常见问题排查思路(运营手段)常见问题及解决方案
后链路转化率低基础信息收集:
● 账户ID、无效出现周期、无效率下跌多少、无效线索核心原因、无效线索明细(手机号/无效原因等,如有更好)大致排查思路:
● 分析后端转化链路,无效核心问题在哪个环节哪个原因
● 分析人群画像,是否有人群占比变化明显的情况(例如某性别大幅增加/某年龄段大幅增加等)
● 分析起量素材是否有大调整,是否存在引导偏向(例如过分强调免费等)常见问题解决建议:
● 搜索不到/首次拨打未接通的情况,建议客户换时间多打几次(建议2天5次+)
● 无人接听/挂断等情况,建议更换与用户手机号地址一致的号码去拨打(本地打本地策略)
● 空号/停机等情况,查询有无开启全量短信验证,如无建议使用高能建站搭配全量验证
● 人群排除:针对存在明确特征的无效人群做排除(例如低消费适当提升出价人群、xxapp活跃人群等、xx岁以下人群);低付费能力人群排除(低手机价格等)
● 人群定向:针对高转化人群打包定向投放&溢价
● 产品应用:尝试有效线索—深转投放,回传后链路数据做模型助
● 扩展搜索、小课等高意向资源位或链路的投放占比


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对接流程概况.png

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