表单留咨链路 | 外层素材点击-进入落地页-留咨 |
表单付费链路 | 外层素材点击-落地页-付费表单 |
加企微链路 | 外层素材点击-进入落地页--调起小程序-添加企微 |
1)出价策略:
● ocpc/ocpm出价:投放初期,可参考分类目成本、实际单转化可接受成本,合理测算出价
2)优化目标:
● 表单提交支持浅层和深层目标优化,深度目标可选择自动优化和手动优化两种
2.2 定向
基础定向 | ● 支持年龄/性别/地域/设备/操作系统定向 |
人群包定向 | ● 可同时定向和排除人群 |
兴趣定向 | ● 兴趣定向: ○ 行业兴趣人群:参考行业特色,对全行业人群包进行挖掘和拓展 ○ 其他人群包:app兴趣/视频关键词兴趣/视频分区兴趣 |
其他定向 | ● 智能放量:系统会在你所选的定向人群外,自动将广告投放给更多合适的人群 |
投放模式 | ● 内容投放可选择B站视频稿件或者花火up主稿件 ● 常规投放即投放本地上传素材 |
创意形式 | ● 支持小图/大图/竖版视频/横版视频,其中独立版位需加白,加白流程详见文档第一部分 |
空间设置 | ● 不建议启用,启用后点击头像会进入主页,而不是进入落地页,会存在影响点击率的情况 |
日耗0.1-0.5w | 1-2 | 1+1 | 30+ | 5-10 | 1-2 | 1-2新素材/混剪4+ | 1-2 |
日耗0.5-1w | 2 | 1+1 | 50+ | 10-20 | 3-5 | 3-5新素材/混剪5+ | 2-3 |
日耗1-5w | 2-3 | 2+3 | 100+ | 20-40 | 5-25 | 5-10新素材/混剪10+ | 2-3 |
日耗5-10w | 5-10 | 3+7 | 150+ | 30-60 | 25-50 | 15-20新素材/混剪20+ | 3-5 |
日耗5-10w+ | 10+ | 5+15 | 200+ | 50-100 | 50+ | 25-30新素材/混剪30+ | 5+ |
4. 非原生投放策略
4.1 新老账户核心问题 | 无历史数据积累,模型需探索潜力人群 | 需进一步扩量,保障稳定投放的同时优化前后端成本&转化率 |
数据对接 | ● 全渠道一方数据回传 ○ 应于全渠道助攻,帮助模型快速识别高潜转化用户 ○ 一方转化人群扩展包,应用与定向 | ● 全渠道助攻数据持续更新 ● 后链路成交转化数据回传 |
基建方向 | ● 不同类目或价格的课程,建议拆分不同的账户进行投放 ● 根据客户测试期预算设置单计划预算建议最少满足10个转化成本以上,同时不建议设置过高,可根据广告跑量情况逐步增加 单元学习期期间: ● 少调账户:每天调整价格不超过2次,其他尽量少调整,交给模型探索,充分利用冷启动期赔付机制 ● 给予2-3天容忍期,超成本部分有赔付 ○ 3天后计划累积转化少于5个,且消耗和成本波动较大,可暂停此计划 ○ 3天后计划累积转化数5-10个,成本超出50%以内,可保留继续投放,累积转化数到20个以上仍然超成本或波动较大,可针对性优化 ● 定期对于消耗少不转化的堆积计划关停,避免多个计划少消耗不转化高账户成本 | ● 跑量且成本相对稳定的账户逐步放开预算已限制预算的账户,消耗至60-70%时参考数据表现及时上调,避免预算限制影响账户跑量和成本过学习期计划 ● 过学习期突然掉量计划: ○ 可能由于学习期后 ecpm 下降导致,可比较出价, ctr与 cvr 与原来的差异,针对性优化 ○ 短期可以对于掉量严重的单元小幅提升出价 ● 稳定投放3-4天后衰减掉量计划: ○ 之前消耗和成本还好的计划可复制重新跑 ○ 成本和消耗不太好的可不复制,建立新计划投放 ● 其他超成本/掉量等问题,参照下方分场景问题解决方案 |
素材方向 | ● 参考行业Top客户,学习素材制作灵感、 ● 细分卖点方向,制作不同类型的素材进行储备 ● 基于预算情况,储备足够的素材&落地页进行测试 ○ 启动素材储备要求:图文素材10-20张,视频素材5个+,混剪视频素材15个+ ○ 落地页初储备要求:重点关注头图,不同颜色/卖点文案/页面布局的落地页5个+ | ● 优质跑量素材,搭配不同的视频前后帧,复制生产优质素材配合通投基础定向开始跑量 ● 基于优质跑量素材方向及卖点,衍生生产更多视频,做好新视频的补给,搭配成熟定向不断测新 ● 更换素材频率和备用素材数量 |
定向方向 | ● 基础定向:除客户硬性要求人群定向外,不建设设置过多不相干的定向。 ● DMP人群包:与媒体运营同学索要行业精准人群包定向使用;一方种子包拓展 | ● 成本稳定的条件下逐步放开定向人群,触达更多用户,人群覆盖建议不低于两千万。 ● 减少定向调整频次,避免频繁操作引发账户模型紊少 |
核心问题 | 无历史数据积累,模型需探索潜力人群 | 需进一步扩量,保障稳定投放的同时优化前后端成本&转化率 |
投放阶段 | 学习期期间 ● 少调账户:每天调整价格不超过2次,其他尽量少调整,交给模型探索,充分利用冷启动期赔付机制 ● 给予2-3天容忍期,超成本部分有赔付 ○ 3天后计划累积转化少于5个,且消耗和成本波动较大,可暂停此计划 ○ 3天后计划累积转化数5-10个,成本超出50%以内,可保留继续投放,累积转化数到20个以上仍然超成本或波动较大,可针对性优化 ● 定期对于消耗少不转化的堆积计划关停,避免多个计划少消耗不转化高账户成本 ● 前期可建立多个计划,培养起来2-3个稳定消耗计划,定期更新创意,提升老计划质量度 | 过学习期计划 ● 过学习期突然掉量计划: ○ 可能由于学习期后 ecpm 下降导致,可比较出价, ctr 与 cvr 与原来的差异,针对性优化 ○ 短期可以对于掉量严重的单元小幅提升出价 ● 稳定投放3-4天后衰减掉量计划: ○ 之前消耗和成本还好的计划可复制重新跑;成本和消耗不太好的可不复制,建立新计划投放 ● 其他超成本/掉量等问题,参照下方分场景问题解决方案 |
二、自查&优化动作
1. 起量问题起量问题
1.适配问题&场景:新账户起量难、冷启动成功率低等
2.基础排查路径&解决方案:
新单元不起量 | ● 校验单元状态,是否正常投放中 ● 账户预算使用率是否已经超过70%及以上(单元/计划/账户预算的最小值) ● 检查定向及人群覆盖数量(建议不低于1kw日覆盖量 ● 出价是否偏低(低于历史出价/成本,或同行出价) ● 点击率转化率是否偏低(低于历史均值) | ● 出价竞争力不足:不起量单元在中午&晚间流量高峰期前,适当提升出价 ● 预算限制:预算设置建议不小于10个转化;及时调整账户预算,避免预算使用率过高引起的跑量限制 ● 点转率低:新建单元测试(可叠加人群包同步测试);调整素材(视频重点关注优化前3s播放) ● 定向通过率低:检查人群覆盖数,调整人群包定向(looklike扩展,或者删除无效定向)/年龄定向调整为指定年龄段等) |
掉量明显 | ● 对应单元/计划是否存在超成本的情况 ● 老计划/素材是否存在衰退迹象 ● 对比其他客户&行业掉量情况,是否有大客户/活动上线影响竞争环境 ● 计划投放状态是否正常,检查预算、审核、余额、投放时段等设置 | ● 针对历史超成本造成的掉量:可适当拉升对应单元/计划的出价,帮助起量 ● 老计划/素材衰退 ○ 短期手动拉升单元出价帮助起量 ○ 删减非必要的人群包,扩展可探索人群 ○ 及时生产新素材,培养新的起量单元 ● 之前跑的好的单元可复制重新跑 |
欠成本不起量 | ● 表现:单元实际成本明显低于客户的出价的情况 ● 排查思路 ○ 转化数据是否有正常回传 ○ 欠成本的时间周期有多久,可适当拉长周期观察 | ● 拉长周期持续观测,不建议做大幅的调整,系统会基于单元实际转化情况做调控,整体把控账户投放成本及消耗 ● 如果对应单元持续不起量,甚至衰退 ○ 可尝试手动提升出价 ○ by单元提升适当继续拉升预算 ○ 复制单元适当扩展定向和人群覆盖数 |
进一步扩量 | ● 账户数/单元数/创意数是否过少:是否匹配当前预算档位进一步扩量 ● 对照大盘类目的ctr&cvr水平:点转率是否较低导致竞争力弱 ● 对照大盘类目的资源位分布占比:是否存在某资源位的占比较少的情况 | ● 提升单元数和素材数(同档位基建量级参照3.3基建建议 ● 补充对应场景下的适配素材类型和扩展相应资源位投放量级 |
1. 适配问题&场景:计费比持续超出120%
2. 基础排查路径&解决方案
短期超成本(突发性超成本) | ● 拉长周期看(1天),是否存在超成本情况 ● 是否有频繁的调整出价/定向/关停单元等操作 ● 自建站客户数据回传是否正常 ● 分析转化链路漏斗,对比点击率转化率是否存在异常偏低的情况 ● 上述如无异常,可提报运营同学做进一步排查 | ● 分阶段看超成本问题 ● 冷启动期超成本 ● 属于正常现象,需要给模型一定的学习时间 ● 成熟期超成本 ○ 多数情况是转化数量少,导致成本波动大,可以适当精简在投计划数 ○ 可搭配高意向人群定向包投放,帮助系统快速找到目标人群 ○ 成本较好的单元重点关注培养,对应定向&素材&文案等可沉淀经验在其他单元新建时应用 ● 分时超成本—一模型成本调控存在时间周期,建议继续观察拉长周期看成本波动情况,不建议立即关闭计划 ○ 中午前超成本计划可先不动,到下午时分观察计划成本是否有下降的趋势,是否可以逐渐拉回来 ○ 若下午的成本持续走高,可降价5%-10%,再观察分时成本是否有降低 ● 其他超成本问题 ○ up主互选广告位的持续超成本无转化:可暂时对up主互选广告位做流量屏蔽 |
长期成本问题 | ● 对照大盘类目的ctr&cvr水平 ● 对照大盘类目的素材数量及更新频次 ● 检查素材的投放周期,是否存在长周期未更新素材及人群定向情况 | ● 优化创意及落地页,提升更新频次及测试数量级 ● 优化定向,适当扩展人群圈选范围 ● 一方全渠道数据回传助攻投放 ● 正价课成交数据回传,高价值人群分析及扩量(可具体咨询渠道运营协助) |
1. 适配问题&场景:线索有效性变低(接通率/加粉率/正价课成交率等)
2. 基础排查路径&解决方案:
后链路转化率低 | 基础信息收集: ● 账户ID、无效出现周期、无效率下跌多少、无效线索核心原因、无效线索明细(手机号/无效原因等,如有更好)大致排查思路: ● 分析后端转化链路,无效核心问题在哪个环节哪个原因 ● 分析人群画像,是否有人群占比变化明显的情况(例如某性别大幅增加/某年龄段大幅增加等) ● 分析起量素材是否有大调整,是否存在引导偏向(例如过分强调免费等)常见问题解决建议: ● 搜索不到/首次拨打未接通的情况,建议客户换时间多打几次(建议2天5次+) ● 无人接听/挂断等情况,建议更换与用户手机号地址一致的号码去拨打(本地打本地策略) ● 空号/停机等情况,查询有无开启全量短信验证,如无建议使用高能建站搭配全量验证 | ● 人群排除:针对存在明确特征的无效人群做排除(例如低消费适当提升出价人群、xxapp活跃人群等、xx岁以下人群);低付费能力人群排除(低手机价格等) ● 人群定向:针对高转化人群打包定向投放&溢价 ● 产品应用:尝试有效线索—深转投放,回传后链路数据做模型助 ● 扩展搜索、小课等高意向资源位或链路的投放占比 |
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