随着双11进入第8个年头，商家们已不再是唯销量论英雄，而是从纯粹的销售额转向全端内容打造，以及同消费者的沟通。
第一个风云再起的是百草味。
在双11开始的前两周，百草味开启了史上第一个抱抱专卖店，开卖虚拟产品“抱抱”。奇葩说**选手颜如晶和樊野赠送拥抱，产品一上线立遭秒杀，送抱过程也被全程直播。
又联合杨洋在天猫“明星家生活”栏目直播发布会，以真人秀直播形式发布又一款IP化产品“仁仁果”。1小时的直播，共同在线的观众超过10万人，点赞数超3000万。
三只松鼠却“反其道而行之”，并不请明星代言，而是自制IP。
成立伊始，三只松鼠便推出虚拟化营销，松鼠便成了天然娱乐化的IP，这也为三只松鼠的动漫全产业链做好了铺垫。
据悉，2016年，三只松鼠已经投入数千万打造动画片，将在年底或明年年初推出，并以此延伸出大量周边，目前已经推出190多款产品。
当百草味和三只松鼠都在布局IP战略时，良品铺子正在试图打造一个融合所有用户的生态圈，把线上线下所有渠道的信息都打通，让顾客不管在网店还是门店购物，都能享受一致化的体验。
另一方面，三者都在谋求线上与线下的融合。