面对如此庞大的市场，京东和拼多多为何还能不为所动？又或者，它们是心有余而力不足？
起了个大早，赶了个晚集
2016年3月，淘宝率先开启直播试运营。5月，淘宝直播平台正式上线，吹响了直播电商的号角。
同年“双十一”前夕，京东直播诞生，可谓紧随淘宝其后。然而一步慢，步步慢。京东与淘宝直播电商的差距越来越大。
2017年底时，淘宝直播的单日直播场次已达上万规模，单日累计观看量也已破亿。京东直播则未引起太多反响。
2019年，直播电商彻底迎来爆发。这一年淘宝直播的GMV突破2000亿元，累计用户达到4亿。同时，李佳琦、薇娅等头部主播也从中脱颖而出。至于京东，一直未公布其直播GMV和用户具体数据，也没有全网的主播诞生。
当时，淘宝直播前负责人赵圆圆评价京东“还没搞清楚怎么做直播，起了个大早，赶了个晚集”。一语成谶，早早布局的京东，即使此后尝试了各种“花样”，也始终处于不温不火的状态。
随着抖音、快手也相继在直播电商领域斩获高额GMV，2020年的京东终于按捺不住，开始投入大量资源扶持直播电商业务。
这一年的京东直播，可谓是“众星云集”。彼时董明珠于4月在抖音开启直播带货，却惨遭滑铁卢，销售额仅有23.25万。半个月后，董明珠转战快手，在平台大力倾注资源的情况下，创下了三小时3.1亿销售额的纪录。几天后，董明珠趁热打铁，在京东的一场直播将格力的人气推向了高峰。
2020年5月15日晚，京东直播邀请科技测评博主王自如和董明珠一起开启了直播带货。格力和京东两大家电巨头的共同背书之下，董明珠在京东的直播首秀销售额突破7亿。要知道，即使是在看来，高达7亿的销售额也是众多头部主播所望尘莫及的。在当时，这更是相当于格力一年的总销售额。
同年7月，汪峰以“京东首席直播官”的身份，在京东开启直播带货首秀。京东公布的数据显示，当晚汪峰带货总金额超2亿，观看人数超915万。