“因为年亚非拉国家大量订单涌入，这些地区（落后、物质匮乏）的订单有个特点，只要价格便宜、不追求品质，不断有返单，所以造成虚假繁荣现象，一批香水还没运到港口就臭了，这样的例子比比皆是。大量‘工业垃圾’输入全球，后面把义乌的名声搞坏了。”吴劲洪如此吐槽道。
义乌小商品市场意识到这一问题的严重性，在2016年发出构建“义乌好货”联盟的倡议，鼓励外贸升级，也就是鼓励货的供应链升级。原来义乌很多小作坊，因为品控不稳定、质量不稳定而将被淘汰。而2012年转型做自有品牌后的陶菊英，从初没有产品标准，到后面每一个小螺丝、弹簧，甚至封箱密闭，都建立了自己的标准，保障产品线的稳定运行。并在去年，收购了福建的一家五金卫浴工厂开始扩产能。陈飞则在2015年，建立了自己工厂和自主研发团队，一部分满足自己剃须刀品牌的供应链需求；另一部分开放产能，接收外部订单提供产品定制业务。
2015年，阿里投资的快的打车与腾讯投资的滴滴打车偃旗息鼓，双方牵手合并，而经过一年的烧钱补贴大战，二者累计消耗24亿人民币，把“千团大战”后的移动互联网发展推向高潮，为后面“真香”的拼多多百亿补贴诞生，启发了灵感。这一时期，海淘、微商代购开始盛行。
从健身房行业抽身出来的李登科，在经历礼品定制行业进行二次创业，刚有起色又撞上了“八项规定”出台。迷茫中的李登科发现做微商是赚钱的风口生意，便借助义乌当地供应链资源优势，试图打造多个“微品牌”。
但真正让他尝到甜头的是拿到东阿胶，云南白药的细分品类电商代理，利用国潮IP做新品包装，意外收获爆款。这也为他第四次转型创业，IP赋能义乌好货打开了“天窗”。同样认识到IP会给义乌商品带来溢价能力提升的，还有小颖。
究其始末，还是2015年进口潮的到来，义乌小商品城领导让小颖去负责办一场“进口商品博览会”，得到了义乌当地海关、海外华侨、多个国家大使馆的大力支持，在当年产生了巨大反响，该会连续办了五届，直到2019年底疫情出现暂停。而比它规模更大、影响更为深远的上海进博会，在2018年拉开了序幕。
正如特斯拉进入中国市场刺激国产新能源汽车产业转型升级，义乌小商品城也希望通过进口贸易来发挥“鲶鱼效应”，激活国内供应链品牌创新升级。于是，一方面建立“综保区”，当地政府用一系列优惠政策吸引进口贸易商户；另一方面，创立自有品牌爱喜猫，主攻日用百货，并结合进口快消品，做成mini KKV线下好物集合店模式，主打下沉市场。
其中，爱喜猫的精品策略结合IP赋能，希望跳出义乌小商品的价格“内卷”，差异化市场突围，时尚文具就是主要品类之一。经过一段时间的探索发现，无论是线上还是线下，引流成本都太高了。小颖在2021年明确了“一盘好货”战略：把国潮IP赋能国货，与进口爆款相结合，而供应链整体SKU控制在4000以内，动销保持每年20%以上的新品更新。
2021年，李登科与他的合伙人，拿到迪士尼、敦煌莫高窟等动漫、国潮的IP，今年成立了“义乌IP产业协会”试图用“IP全网免费维权后分成+类目IP授权+核心供应链输出”的组合模式，为义乌当地的商品创造品牌溢价。比如，把过去一年300万的一个IP授权分到10家会员单位，每家每年只要30万，饰品、玩具是主要突破口，品类细分可以形成类目合。